Пушењето е штетно. Тоа го признаваат и пушачите. Така, мнозинството е генерално секогаш расположено за зголемени рестрикции врз продажбата на цигари, следствено и врз рекламирањето и маркетингот.
Од 20-ти мај 2016-та, во Велика Британија е на сила закон со кој сите пакувања на цигарите ќе бидат лишени од бои, слики и логоа на брендот под кој се произведени – сите ќе бидат обоени во стандардна маслинеста (читај: непривлечна) зелена боја. Ќе смее да го пишува само името на брендот, и тоа на конкретно утврдена позиција на кутијата, со стандарден и неупадлив фонт. Се укинуваат и пакувањата со 10 цигари, а како минимум се поставува 20 цигари во кутија, главно за да има доволно место за предупредувања по здравјето. Задолжителни 65% од кутијата ќе биде прекриена баш со такви. До 20-ти мај 2017-та, тутунските компанииго користат „грејс периодот“ кој им е даден за да се прилагодат и да ги допродадат старите залихи. Од 20-ти мај 2017-та, „празното пакување“ (plain tobacco packaging) ќе биде задолжително.
Но, обратниот ефект од ваквите забрани е што потикнуваат поинтересен и поиновативен маркетинг. Истото е случај и со тутунската индустрија. Успешното и препознатливо брендирање, на пример, им овозможи на некои компании да ги заобиколат забраните во спортот. На пример, Ф1 тимот на Jordan беше спонзориран од Benson & Hedges (британски бренд цигари) цели 10 години, но кога рекламирањето на цигари беше забрането во Формула 1, Jordan премина на слогани кои беа всушност варијации на името на брендот – Bitten & Hisses, Buzzin Hornets и Be On Edge (сличностите се болдирани). Исто така, друга успешна тактика е да натерате ѕвезди како Силвестер Сталоне, на пример, да користат одреден производ во филмовите – таканареченa „product placement“. Дополнително, книгите како „Бајолоџи“ (Buyology, од buy – „купува“) на Мартин Линдстром, објаснуваат како асоцирањето на брендовите со каубоји, камили и многу други помалку очигледни примери, можат да направат да ти се пали цигара исто толку, ако не и повеќе, колку што би постигнала една реклама.
Од овие причини, човек навистина треба да им се восхитува на промотерите на пушењето, и особено да учи од нив за тоа како да промовира помалку штетни (се надеваме) продукти.
Стариот маркетингшки волк Marlboro
Веќе пишувавме дека Marlboro е докажан маркетинг суперстар, уште од времето кога први го измислија тврдото пакување на цигарите. Тоа се покажува и сега, со новиот ригорозен британски закон.
Од мај 2017-та, Marlboro, како и другите тутунски брендови, ќе го изгуби целиот свој брендинг на кутиите со цигари. Ќе ги загуби и пакувањата со 10 цигари. Психолошкиот ефект е дека тие што досега не пушеа многу и купуваа кутии со 10 цигари, сега попрво ќе се откажат од пушење, отколку да купуваат по 20 цигари и да си ги дуплираат трошоците, особено што кутија од 20 цигари може да те охрабри повеќе да пушиш (кога имаш само 10 гледаш да ти потраат што повеќе).
Од една страна, уште во август 2014-та Philip Morris International (компанијата зад Marlboro) се закани со легална акција против британската влада ако донесе закон за „празно пакување“. Најавија дека компензацијата што ќе ја бара ќе се движи во суми од милијарди фунти. Од друга, во меѓувреме Marlboro не седи со скрстени раце да чека судска развршница, и повторно, дури и во вака тешка ситуација, има добри шанси да го најде излезот.
А излезот е повторно поврзан со дизајнот на кутијата. Ако сега влезете во британска трафика и купите Marlboro Lights во пакување од 10 цигари, ќе ве пречека навидум нормална кутија како и претходно, по иста цена. Но штом ја земете во раката, ќе сфатите дека не се работи за стандардната картонска кутија, туку за трајна метална кутија, практично табакера. Тие што работат со маркетинг и тие што го читнаа линкнатиот текст погоре, веројатно веќе насетуваат зошто.
Со таков чекор, Marlboro презема веројатно маргинален удар по својот профит (метална кутија ги чини повеќе) на краткорочен план, за на долгорочен план да овозможат опстојување не само на својот брендинг, туку и барем делумно – на своето пакување со 10 цигари.
Пушачите што пушат Marlboro пак ќе бидат чекор пред другите: Ќе се чувствуваат многу покул кога ќе извадат брендирана Marlboro метална кутија (која ќе ја полнат од небрендираната со 20 цигари), за разлика од нивните „колеги“ со маслинесто-грди картонски пакувања со огромна слика од распаднати бели дробови. Покул се дури и сега, во споредба со обичните картонски кутии. Покул ќе бидат и во очите на другите, а Marlboro пак ќе се вади од џебот и брендот ќе им паѓа во очи на тие во близина.
Маркетингот под рестрикции промовира креативност
Ќе направеше ли Marlboro вака итар чекор на промовирање на нивниот бренд ако не беа наметнати забраните од британската влада? Тешко.
Повеќето луѓе/компании немаат неограничен буџет или слобода. Компаниите што имаат, обично паѓаат во замката кога трошат дури и дупло буџет на истите нешта, наместо да се ориентираат кон новитети. Кога имаш неограничен буџет, немаш мотив за иновација.
Од друга страна, најкреативниот маркетинг најчесто доаѓа од рестрикции, било да се законски, буџетски или во некаква друга форма. Рестрикциите се нешто што можат да резултираат со далеку поголем интерес и импакт. Во „Things A Little Bird Told Me“ („Нешта што ми ги кажа едно врапче“) од Биз Стоун, тој пишува за времето кога дизајнирал насловни корици на книги. Кога имало „порачки“ да се користи одредена слика, другите дизајнери избегнувале да се нафатат на таквата задача, заради рестрикциите. Биз Стоун обратно – се тепал за таквите задолженија. Ќе ја земел фотографијата, ќе направел нешто едноставно – ќе ја зголемел 2000 пати, и потоа ќе ја искористел масивно пикселираната верзија.
