Шаблонот е тој: Атрактивно лице, често ама не секогаш селебрити. Или е гола, или е полугола. Во фустан што чини повеќе од целата твоја гардероба на куп. Можно е да има и кадар од скапа кола, или плажа, или еротска прегратка со некој подеднакво згоден тип. Носи скап накит. Секси глас шепоти неколку зборови, неретко со близок кадар од сочни црвени усни. Би трабало овој раскошен свет да те купи, да те привлече, ама ти всушност појма немаш што сака авторот да каже, сé до последните неколку секунди, кога се покажува дека всушност гледаш реклама за некаков си парфем.
Со чесниот исклучок на реклами за парфеми режирани од некои големи имиња што сакаат да излезат од горе-опишаната монотонија, претежно сите други реклами за парфеми се потполно исти. Некои се забранети затоа што се премногу секси, што можеби е намерно – контроверзата значи публицитет, но во принцип сите реклами се секси, зрачат со богатство и луксуз, и се обидуваат да ти продадат лајфстајл, наместо обичен мирис. Тоа е така, очигледно, зашто не постои начин да му се демонстрира на купувачот како всушност мириса парфемот.
Сексот обично продава, ама изгледа не толку многу во светот на шематските реклами за парфеми. Ланскиот извештај на компанијата за консултантски менаџмент A. T. Kearney покажува дека производителите на парфеми трошат околу 800 милиони долари на рекламирање годишно, но по сé изгледа тоа поминува без посериозен ефект: 4 од 5-те најпродавани парфеми останаа во топ 5 најпродавани во последните пет години. Тоа покажува дека штом некој еднаш ќе си го најде омилениот мирис, или штом еднаш некој парфем ќе биде вплетен во културата како престижен, тешко е да го тргнете од таквата позиција.
Тогаш, се поставува прашањето: Зошто парфимериите упорно продолжуваат да ги прават истите реклами?
Нина Фриде – директор и основач на парфимеријата Friedemodin, објаснува: „Рекламите за парфеми ги најмуваат најголемите селебрити, модели и режисери, и можат да чинат и милиони. Парфемот е тежок за продавање, бидејќи нема опипливи резултати кои можат да бидат прикажани во реклама. Па така, на парфемот му треба сјај, раскош и гламур“.
Џо Танер – основачка на рекламната агенција Duke, се сложува: „Овие брендови се речиси секогаш глобални, а на соништата – прекрасни слики, музика и модели – не им треба преведување. Плус, таргет пазарите кои навистина им се важни на овие брендови се тие во пораст, каде западната фантазија сé уште се шмрка со голема сласт. Кога носиш парфем, го шириш сонот“.
Сепак, Нина Фриде ги воочува недостатоците: „Ова го изолира и исклучува мнозинството од потрошувачите, бидејќи рекламите се секогаш ‘прекрасна жена, згоден маж’, и тоа станува досадно и не остава многу простор за диверзитет“.
Со ова се сложува и Хајли Смит – сопственик на лајфстајл пи-ар компанијата Boxed Out: „Сите реклами за парфеми изгледаат исто. Ова го прави продуктот како продукт препознатлив, ама елиминира било каква свесност за конкретниот бренд. Станува тешко да се разликува еден дизајнер од друг, еден парфем од друг, а уште помалку да се запамти името“.
Еве уште една пародија на реклама за парфем, од SNL. Ја ребрат Иванка Трамп, ама шаблонот е тој.
Како и да е… Vice го праша Питер Марфи – креативен директор на Hunterlodge Advertising, дали има потенцијал и простор за креативност. Марфи вика вака: „Тоа е интернационален адвертајзинг, така што дијалог – со смисла или без, не доаѓа во предвид. Повеќто брендови се од модни куќи кои по својата природа се помпезни и мелодраматични. Многу од нив имаат свои ‘домашни’ креативни оддели, кои секогаш завршуваат со истата стратегија: привлечност плус нешто друго. Привлечност плус бунтовништво, страст, зависност или индивидуалност. Не им е гајле што мислат смртниците како нас“.
Па добро, нема ли некој што сака да биде оригинален и креативен, прашува Vice.
Ијан Хантер – извршен креативен директор на рекламната агенција Stack, вели: „Креативните идеи најчесто се користат за да го направиш твојот продукт достапен до повеќе луѓе. Парфемите и модата од високата класа, пак, сакаат да изгледаат елитно. Вистински елитните продукти оставаат нивната репутација да зборува за нив, и не сакаат да ризикуваат да пробаат нешто што може да изгледа како ‘пазар за масите/широка потрошувачка’.“
Џо Танер една година работела на големи парфемски брендови, особено Армани, но била отпуштена. Вели дека „се обидувала да протурка керативни идеи во нивните реклами, но постојано биле отстранувани. Си мислев, ‘зошто не сакаат нешто рационално, смешно, досетливо или убедувачка моќ во нивните реклами?’ Со тек на време сфатив дека тоа е поентата – не сакаат дефиниција; сакаат импликација. Брендовите – особено брендовите на мириси, не сакаат да бидат посочени и објаснети, тие сакаат да бидат ‘почувствувани’.“
Сите рекламни експерти со кои разговараше Vice се сложуваат дека рекламите за парфеми генерално се тапа. Парфемските брендови се смачкани под тежината на сопствената опсесија со престижот и елитизмот. Но има ли простор нештата да се подобрат?
Ијан Хантер вели: „Технологијата почнува да го менува ова. Модните брендови како Burberry користат технологија за да им откријат на луѓето со што всушност се бават, и тоа го прават преку различни медиуми, во обид да го доближат брендот до пошироките маси, а да не изгубат од престижот. Технологијата е кул, па мудрите брендови веќе сфатија дека користењето на технологијата ќе биде перцепирано како кул, исто така. Нема да помине долго пред големите брендови на парфеми посериозно да заиграат во овие води“.
Шон Кинмонт – креативниот директор на агенцијата 23red, додава: „Повторливите теми на овие реклами станаа пародија на самите себе. Можеби сé почна со вистинска креативност, со рекламата со базенот на Ридли Скот за Шанел No.5, но тоа што сега му е потребно на жанрот е мирисот на свежо креативно мислење“.
Елиот Холт од McCann Worldgroup вели: „Кога еден бренд на парфем ќе направи нешто поинакво, и ќе ги наруши воспоставените кодови (на однесување) во категоријата, како што Kenzo World направи во нивната реклама режирана од Spike Jonze, се пробива низ купот. Нивната реклама е возбудлива бидејќи е офбит и надреална, а повеќето жени можат да ја разберат потребата на хероината да избега од зацртаното. Ми се допаѓа тоа што жената танцува за забава, под нејзини услови, а не за да заведе маж. Таа реклама, со својот надреализам, понуди поинакво чувство за можностите: можност за слобода“.
Рекламата (стварно е добра):
https://youtu.be/ABz2m0olmPg
Производителите на парфеми знаат дека нивните реклами се по формула. Ама тоа го сакаат: да бидат инстантно препознаени како реклама за парфем. Тие продаваат недостижна убавина, недостижен дечко, и комплетно недостижен, но многу примамлив животен стил; и покрај тоа што во суштина продаваат миризлива вода. Експертите се сложуваат дека на индустријата ѝ треба креативност на каква што сме навикнати во рекламите на големите брендови од останатите индустрии, но тешко дека парфимериите ќе направат нешто околу тоа додека не дојде до некаква критична промена на тоа поле. Вака како што е сега, дури и кога нивните реклами не прават пари, постои доза на престиж во тоа да се има еден вид на „парфемски филм“ во својата ризница. Колку посекси и колку поконтроверзен и со шанси да биде забранет, толку подобро.
