Финалната епизода на популарната серија за маркетингот во 60-тите години во САД „Мad Mеn“ предизвикува возбуда меѓу своите обожаватели и американските телевизиски гледачи.
Некои од нив не сакаат да се простат со своите омилени ликови од серијата, на која и остануваат уште само три епизоди до крајот. Една од причините може да е вкоренета во начинот на кој што таа ја претставува рекламната индустрија пред неколку децении. Друга може да е во интересот кон времињата од минатото и нивните деловни практики.
Но веќе не живееме во ерата на „момчињата од Менхетен“. Маркетингот е надвор од неа. Денес се нејасни границите меѓу половите, културата и човековите возрасти. Граници, кои во тоа време биле сликовито истакнати. Истополовите парови склучуваат бракови и имаат деца. Барак Обама е претседател на САД…
Имајќи го предвид сето ова, ако лансирате на пазарот фирма, можете да привлечете многу специфична публика. Специфичната демографија, која била најважна во ерата на „Mad Men“, во современото рекламирање веќе не е толку клучна за создавање на стратегија за брендирање. Наместо тоа се бара „психографика“, која што зборува за однесувањето на луѓето и нивните ставови. Вниманието е насочено кон нивното однесување, па така може да се постигнат повеќе посветеност на потрошувачите и поголема видливост на брендот.
Зошто психологијата триумфираше над демографијата во маркетингот?
Психографиките ги истражуваат вредностите на луѓето. Ако се вратиме во нивната историја ќе откриеме дека се вкоренети во 60-тите години на 20 век во САД. Во тоа време, сепак се сметало дека предизвикот што го става истражувањето на психолошките подесувања е премногу големо. Да се здобиете со информации за интересите, ставовите и мислењата на клиентите било премногу скапо, и барало премногу труд. За тоа било потребно време за студии. За сметка на тоа, демографијата според возраста, полот, етничкото потекло, приходите и локацијата, можеле полесно да се следат.
Со читање на демографијата сепак стереотипите доминирале. Човекот бил маж или жена. Луѓето – Афроамериканци, Мексиканци, Европејци, Азијци или „бели“ Американци. Ако сте над 65-годишна возраст, вие сте пензионер. Вашите деца пораснале, а вие барате живеалиште во Флорида. Такви биле очекувањата, иако не постоел попис за тоа колку точно биле всушност овие видови на луѓе.
Се разбира, се уште има стереотипи. Но тие не владеат со пазарот. Потпирањето на демографски податоци е повеќе ризично за марките. Стереотипот “Генерација Y”, на пример, треба да покажува одреден тип на маркетинг содржини.
Ако агенциите се обложуваат на маркетинг, заснован на вредности, од друга страна може да се привлече огромен дел од пазарот. Иако ставовите и етиката на клиентите често се менуваат, сепак може да се направи рекламната порака одлична. Но, прво треба да се посочи точно кои вредности се важни за компанијата и нејзините понуди. Ова се случува откако ќе се утврди каква вредност нуди брендот и што може да очекуваат корисниците од неа.
Најважно е маркетингот да ги покаже вистинските бои на брендот. Да се познава компанијата и тимот е многу важно.
Постојат некои марки кои заслужуваат пофалба во овој поглед. Таква е Red Bull, на пример. Според истражувањата, таа е поврзана масовно со авантури, паметни луѓе, самоувереност, спонтаност и иронија. Компанијата за енергетски пијалоци живее со овие вредности и ги пренесува во рамки на глобални настани. Користи за свои амбасадори смели спортисти, лица кои сакаат да преземаат ризици.
Друг добар пример е „Кока-Кола“. Таа се претставува како поврзана со среќата на луѓето. Авиопревозникот United Airlines пак успеал да убеди илјади Американци дека е компанија која нуди услуги и го наградува нивниот сон за одмор.
Идејата е дека ако работиш со утврден бренд, е убаво да правиш психолошки истражувања за луѓето кои сакаш да ги дофатиш. BMW, на пример, е преферирана пред Mercedes на британскиот пазар, бидејќи клиентите се поврзуваат со вредностите кои BMW ги набројува во рекламата.
Друг корисен метод на модерната ера е употребата на животен стил содржини кои одговараат со расположението на таргет публиката на марката. Кампањите кои го третираат начинот на живот им се допаѓаат на жени на различна возраст и со различни приходи и етничка припадност. Nike прави така. 60% од написите на Facebook содржините во 2014 година биле поврзани со животниот стил. Нејзините публикации со повици за акција биле споделени во просек по околу 993 пати. За споредба, ривалот Adidas имал 32% содржини за животен стил и околу 122 споделувања на публикации со повик.
Времињата на „Mad Men“ можеби одамна ги нема, но на нивно место се воспостави исто така многу убава ера во маркетингот – на вредностите и психологијата. Таа дава уникатни и бескрајни можности да се пристапи креативно кон процесот на рекламирање.
Џак Холд, автор-соработник на американското списание Entrepreneur
Благодарност до Via Marketing што ја сподели со нас оваа анализа.
