Како ментолот стана синоним за свеж здив (а не е)

Модерното време ни овозможува да користиме цела листа на продукти за освежување на здивот: забна паста, испирачи за уста, за непца, гуми за џвакање и сл. Заедничко за сите нив е што обично се базирани на вкусот на ментол. Но, идејата дека ментолот е еквивалент на свеж здив е ништо повеќе од илузија. „Тоа е само уште една победа на маркетингот“, вели Рејчел Вејнгартен, историчар на козметиката.

Денес ментолот е сосема вообичаен, па тешко е да согледа патот што Mentha spicata (спеарминт) and Mentha × piperita (пеперминт) – грмушести растенија типични за Европа и Азија, го поминаа за денес да симболизираат свежина во целото модерно општество.

Пеперминтот содржи ментол, што ги активира рецепторите во устата што создаваат чувство на студено. Проблемот е што поврзаноста помеѓу тоа чувство на студено и нашиот концепт за свеж здив постои само на ментално ниво.

„Нашата моментална употреба на ментолот е многу модерно нешто“, пишува Вејнгартен. Во древната историја, спеарминтот и пеперминтот биле користени како зачини во храната и пијалоците или како лекови.

За време на раната Римска Империја, Плиниј Постариот напишал дека ментолот може да се користи како лек за повеќе од 40 разни болести, помеѓу другото и за крварење, болест на црниот дроб, повраќање и главоболки. Од друга страна, за освежување на здивот, Плиниј препорачува да се тријат забите со пепел од изгорен глувчешки измет и мед.

Со векови се користеле разни други билки и супстанци. Во доцните 1700-ти, францускиот хирург и забар Жулиен Бото го измислил првото „модерно“ средство за испирање на уста – течност што содржела каранфил, ѓумбир и цимет, ама не и ментол.

Во Европа и САД миењето заби стапило „во мода“ за време на раните 1800-ти, но со декади луѓето едноставно користеле вода и абразивен прашок. За да го подобрат вкусот, некои додавале и одредени билки, како рузмарин, магдонос и жалфија, а понекогаш и мента.

Првата (готова) забна паста ја направил Вашингтон Шефилд (дентален хирург од Конектикет, САД) кон крајот на 19-от век, а веднаш по него паста почнала да произведува и компанијата Colgate. И двете пасти содржеле ментол, но и други вкусови. Важното е што ни тогаш ментолот не бил примарно рекламиран, ниту пак идејата за „свеж здив“ им се продавала на консументите.

Доминацијата на ментолот била потпомогната од две поголеми компании, од кои и двете се потпирале на својот маркетинг тим и манипулација на купувачите.

Клод С. Хопкинс е маркетинг директорот што ја имал примарната задача да го популаризира миењето на забите со четка и паста во САД. Кога ја рекламирал пастата Pepsodent (во 1915-тата), Хопкинс ја протуркал идејата дека оној „филм“ т.е. наслагите што се формираат на забите (а за кои обичниот човек никогаш немал размислено) е всушност голем проблем. Според кампањата на Хопкинс, триењето на забите со Pepsodent го отстранувало „филмот“ и наместо тоа создавало чист одбранбен слој проследен со чувство на трпки – резултат на цитричната киселина и маслото од мента (кое содржи ментол) во пастата. Чарлс Духиг, во својата книга „Моќта на навиката“ пишува дека всушност Хопкинс го злоупотребил психолошкиот циклус познат како „сигнал-рутина-награда“, за кој подоцна психологијата покажа дека е во основата на формирањето на секакви видови навики. Така, секој ден, на консументите би им било сигнализирано да користат Pepsodent токму преку моментот кога ќе го почувствувале „филмот“ на своите заби, а наградата било скокотливото чувство на „свежина“ кое потсвесно го посакувале.

Малку подоцна, во 1920-тата, производителите на Listerine – кој во 1879-тата бил воведен како хируршки антисептик, решиле да го пренаменат производот во средство за испирање на уста. За да успеат во тоа, се послужиле со реклами во кои се укажувало на уште еден проблем кај забите за кој луѓето дотогаш малку се грижеле: халитоза (непријатен здив). Не дека компанијата го измислила зборот, но го направила да звучи како извонредно страшна појава. Така, рекламите од тоа време упатуваат порака дека халитозата е еквивалент на општествено и друштвено самоубиство – дека ќе ги исплаши потенцијалните пријатели, бизнис партнери и секако, љубовни партнери. Кампањата имала огромен успех, а продажбата на Listerine доживеала вистинска „експлозија“. Инаку, Listerine имал помоќна верзија на „студениот ефект“ на Pepsodent, но со поголема доза на вкус на ментол, отколку на мента.

Следните години, конкуренцијата произведувала и рекламирала секакви производи за освежување на здивот, некои од нив и како „лек за халитоза“. Вкусот на ментол продолжил да биде рекламиран како примарно својство, до тој степен што Lifesavers (шеќерни бонбони со одвај мала трага на масло од ментол) станале познати како „бонбони за здив“.

Хемиската тајна на ментолот

Не за џабе ментолот станал омилен вкус на рекламирачите – тоа е супстанца што интерактува со рецепторите во устата и продуцира сензација на студено. Работи вака: сензорните неврони во устата (и на други места) се покриени со специфичен вид на рецептори наречени TRPM8. Кога рецепторите ќе се оладат, тие се отвараат и дозволуваат влез на јони во невроните, кои пак продуцираат сигнал кој се пренесува до мозокот за да му каже дека рецепторите се оладени.

Ментолот (но и други „ладечки“ агенси, како илицинот и еукалиптолот) го создава истиот ефект, со тоа што овозможува рецепторите да се отворат и кога температурите не се студени. Се разбира, тоа не убива бактерии и не го маскира лошиот здив ништо повеќе од останатите вкусови, но сензацијата на ладење остава силен впечаток.

Маркетерите на Pepsodent-от, Listerin-от и сите нивни продукти-потомци едноставно го експлоатираат ментолот за да ги убедат консумерите дека нивните проблеми со лошиот здив се решени. „Сакаме да веруваме во свежината на ментата, дури и кога реално не постои“, вели Вејнгартен. „Ако сакате да бакнете некого, сакате да се чувствувате како вашиот здив да е апсолутно ментол-свеж. Тоа е прекрасна илузија“.