Феминизмот – најновиот капиталистички бренд

Човековото општество има долга традиција во сексуализирање и злоупотреба на женското тело. Телата на жените во порнографијата, на пример, се по урнек на машките фантазии за тоа како треба да изгледаaт. А таа машка фантазија секогаш била основна алатка за да се продадат што повеќе автомобили, филмови, храна… што и да е.

Прескокнуваме неколку етапи и стигнуваме до Ким Кардашијан. Кога на друштвените мрежи објави разголено селфи, добар дел од интернет заедницата се впушти во јуриш да ја осуди. Се чини дека сексуализацијата на женското тело е единствено прифатлива кога е направена без дозвола. Кога е понудена на послужавник, како што тоа го направи Ким, фидбекот во денешното општество е по правило негативен. Донекаде тоа си е на место, Ким е сепак идол и икона за милиони млади жени низ светот, а степенот на „вина“ не е ист кога некој друг ја претставува како секс-објект со оној кога тоа го прави таа самата.

Како и да е, нас нé интересира еден друг момент од овој, ај да го речеме – настан. Зборуваме за реакцијата на Кардашијан на таквиот негативен фидбек. Не, таа не се извини, ниту пак тврдо се спротивстави со аргументот дека e нејзина работа како ќе привлекува внимание. Не, наместо тоа, таа се повика на картата на „еманципација на жените“ и објави мини-есеј на таа тема на Твитер.

Тие што со критички ум „ги следат“ Кардашијанс по медиумите, знаат дека тие се сé само не пример за еманципација. Кога беше критикувана, Ким ги нападна другите жени по основа на нивната возраст и неславност – далеку од феминистички потег. Реалноста е дека Ким уште еднаш го искористи газот со единствена цел да привлече внимание, а сепак, изигрувањето на феминистичката карта за себични цели се покажа како супер-ефективно. Многу списанија напишаа коментар на есејот и ѝ аплаудираа на напишаното. Интернет публиката трогната бришеше солзи и со неверување нишаше со главите кога ќе помислеше дека се дрзнале да ја критикуваат оваа светица.

Во меѓувреме, истата карта ја играат и компаниите, со цел да ја зголемат продажбата на нивните продукти. Како и во случајот на Кардашијан, феминизмот се покажува како една од најефективните алатки на брендирањето. Капитализмот отсекогаш бил брз во тоа да ги намириса и експлоатира општествените движења. Прво беа женските тела, а сега се чини дека е обратното – самиот феминизам. Со други зборови, бизнисот ги потценува проблемите на жените во денешното општество и ги користи за маркетинг цели, продавајќи ја еманципацијата како продукт.

Кампањата Real Beauty на Dove се смета за пионер во „фемвертајзингот“ (од female и advertising). Славни жени како Пинк и Елен Деџенерис беа во првите редови на тие што ја поздравија оваа иницијатива, а оттогаш растот беше инстантен. Во 2005-та, продажбата на Dove се зголеми за речиси 20% – само една година по лансирањето на кампањата. По нив, на сцената настапи и Pantene, со хаштази од типот на #ShineStrong („блескај силно“) и видеа во кои жените беа потсетени дека секојдневно прават компромиси во општеството и сите средини од нивните животи, дури и без да се свесни за тоа.

Сепак, причината за успешноста на рекламите не беше во тоа што млади храбри девојки зборуваа мудри зборови директно во камера, или затоа што жени од малцинставата се нарекуваа себе си „убави“, туку затоа што видеата се зачинети со дози вистина. Да, беа креирани со цел да се зголемат продажбите, но се чинеше дека имаат искрени намери и дека ја разбираат одговорноста што доаѓа со маркетингот. Кампањите беа автентични и невообразени, а феминистичкото движење се чини дека ги цени ваквите аспекти.

Со други зборови, проблемот не губи од важноста ако го вплетеме во маркетингот. Да, со порамнување на нивните вредности со оние на феминизмот, кампањата на Dove ја зголеми продажбата на денешните 4 милијарди долари, од 2.5 милијарди во годината кога ја отвори кампањата. Но, важно е и дека ја смени општата перцепција и придонесе за лансирање на феминизмот во мејнстрим сферата. Во меѓувреме, промената во рекламирањето се однесува и на машките брендови. Новата реклама на Axe – Find Your Magic, се основа на различно портретирање на машкоста – од танцување во високи потпетици, преку правењето пица, па до брадест маж што си игра со мачиња.

Иако потегот на Ким во суштина го утепа феминизмот, тој е пример за тоа како капитализмот и консумеризмот можат да бидат искористени како алатка за општествена промена, дури и ако публиката се вклучува единствено како пасивен патник на возот кој веќе е во движење т.е. речено со интернет-жаргон – се приклучува на bandwagon-от. Ако не беше таа, можеби немаше тема на разговор да стане општествената перцепција за тоа дека жените имаат право да изберат што да прават со своето тело. Нејзината реакција наведе кон заклучокот дека ослободувањето на жените не почнува таму каде што завршува објектификацијата на жените од страна на општеството, туку кога жената ќе ги земе конците во свои раце и ќе стане капетан на својот брод, наместо да плови по општествените убедувања, било да се тие дека жената е секс-објект или она спротивното.

Можеби рекламните кампањи не можат да го намалат јазот помеѓу платите на мажите и жените, или да им обезбедат образование на младите девојки ширум светот, но можат да ги натераат луѓето да зборуваат за проблеми што инаку често ги пропуштаат. Во последната реклама на Always, на пример, главна тема е сексизмот во емотиконите. Статистиката оди во прилог на таквото тврдење: 70% од девојките користат емоџи со цел да се самоизразат при електронската комуникација, и тоа неколку пати на ден, а сепак, емотиконите се полни со стереотипи. Машките емотикони прикажуваат луѓе што спортуваат или имаат професија, додека женските се прикажани како танцуваат, си ги лакираат ноктите и носат розево.

Денес феминизмот е извитоперен на многу нивоа и многумина го сметаат за глупост. Од една страна, апсурдно е да се расправаме за емотикони кога во неколку африкански и арапски земји, девојчињата на возраст до 5 години се подложени на кастрација на клиторисот, на пример. Од друга страна, маркетинг кампањите се едноставни и јасно демонстрираат дека уште постојат одредени проблеми под површината на западната рамноправност. Од трета – ако овие кампањи имаа искрени намери, а не беа со цел да го зголемат профитот,  можеби наместо за емоџи, ќе зборуваа токму за сериозните глобални проблеми со кои се соочуваат жените. Заклучокот е еден: дека маркетингот и мејнстрим културата имаат огромна моќ и потенцијал. Дали ќе ги искористиме за извитоперување на вистината, за нејзино заташкување или за суштински промени кон подобро – веројатно зависи од општествената свест во целост. Досега не се покажавме баш најдобро.