На 9 февруари 2009 година, Фејсбук го воведе Like копчето. На почеток тоа беше само една сосема невина опција. Немаше ништо заедничко со киднапирање на друштвениот систем за награда што ни е вграден во мозоците.
Главната намера му било линијата на помал отпор да ја замени со позитивност, вели Џастин Розенштајн, еден од четворицата дизајнери зад Like копчето. Од една страна смета дека успеал во тоа, но од друга, и самиот признава дека копчето создаде големи несакани негативни споредни ефекти. „На некој начин, беше преуспешно“.
Денес, просечниот корисник отвара Snapchat, Instagram, Facebook или Twitter со една мисла на ум: можеби некој нешто ми лајкнал. Токму оваа жед за валидација која ја чувствуваат милијарди луѓе ширум планетата, ги турка друштвените платформи да се развиваат во насоки кои до пред само 8 години беа буквално незамисливи. Но уште повеќе, овозможува профити што претходно беа незамисливи.
„Економија на вниманието“ (The attention economy) е релативно нов термин. Ја опишува понудата и побарувачката за вниманието на корисникот, кое денес се смета за комодитет на интернет. Бизнис моделот е едноставен: колку повеќе внимание може една платформа да извлече од корисниците, толку поефективен станува нејзиниот рекламен простор, овозможувајќи да им наплати поголеми суми на адвертајзерите.
Но проблемот е што вниманието не е некаков несвесен ресурс како нафта или жито, туку е ограничена и необновлива состојба на човекот – диктирана од времето, располагаме со одредена количина внимание на дневно ниво. Таа количина зависи од тоа колку спиеме, од работата, од децата, од врските и контактите со блиските и пријателите кои ни се лутат кога времето го поминуваме на телефон/компјутер. Па така, суштинската цел ни е да го насочиме вниманието на нешта што нé прават среќни и исполните во животот. Меѓутоа, како што и самиот Фејсбук опсервира, фидбекот на социјалните мрежи предизвикува излив на среќа кој е толку краток што создава зависност, терајќи нé да се враќаме по уште.
„Like копчето, колку и да беше едноставно, брцна во бескрајниот бунар на социјалниот фидбек“, објаснува Адам Алтер – автор на книгата „Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked“. Тој не мисли дека компаниите зад друштвените медии се обидуваат да создадат платформи што предизвикуваат зависност по дифолт, но бидејќи се натпреваруваат за нашето (ограничено) време и внимание, секогаш се фокусирани на тоа да создадат што е можно по-engaging (попривлечно) искуство.
Веднаш по воведувањето на Like копчето на Фејсбук во 2009-та, YouTube помина кон бинарен like/dislike формат во 2010-тата. Инстаграм беше лансиран истата таа година, и уште „од фурна“ го извадија со подготвена Like функција во форма на срце. Твитер го посвои системот со срце во 2015-та година, а во меѓувреме, Силиконската долина смисли и низа други нови начини за да ја разигра нашата потреба од валидација од другите.
Тристан Харис – поранешен дизајнер на Google и етичар, на својот блог ги наведува најчестите начини на кои се манипулираат корисниците. Како што објаснува, во секој од нив се користи нешто што се нарекува „intermittent variable rewards“.
За најлесно да го разберете ваквиот систем на награда, замислете слот машина. Ја повлекувате рачката за да бидете наградени. Intermittent значи нешто што трае кратко, но се случува на одредени интервали – тоа е рачката. Наградата е варијабилна – во смисла дека може да добиете, а може и не. Исто како што ги рефрешираме Фејсбук нотификациите за да видиме дали нешто сме добиле, во случајов like или коментар.
Ова е најочигледниот начин на кој социјалниот фидбек ја погонува корисничката активност на платформите, но има и други, потешко забележливи.
Сте забележале дека кога отварате Инстаграм или Твитер поминуваат неколку моменти за да се load-ираат апдејтите? Тоа не е случајно. Повторно клучната улога ја има исчекувањето и очекувањето – тоа се адутите на со кои intermittent variable системот на награда создава зависност. Ова 3-секундно исчекување е финесата што го прави Инстаграм варијабилен. Ви побудува чувство на „Ќе добијам ли лајк/нотификација/порака?“. Без тие 3 секунди ќе знаете во истиот момент и зависноста губи на интензитет. Значи, тој мал застој не е затоа што апликацијата се апдејтира. Туку е вртењето на сликите на слот машината, мешањето на топчињата во лото барабанот, молкот на водителката на X-Factor пред да прогласи кој оди во нареден круг…
Уште една психолошка финта која ја присвоија друштвените платформи е социјалниот реципроцитет. Тоа е принцип кој диктира дека ако некој те потапша по рамо, чувствуваш притисок да вратиш реципрочно. Фејсбук го експлоатира тоа чувство со тоа што те известува кога некој ќе ја прочита твојата порака (секако, зборуваме за озлогласениот „Seen“). Со тоа го охрабрува примателот на пораката да одговори – бидејќи тој знае дека ти знаеш дека ти ја прочитал пораката. Истовремено те тера и тебе да проверуваш дали стигнал одговорот. Секогаш кога ќе ви пишат порака, во мозокот ви ги скокоткаат истите точки. Во краен ефект, тоа значи дека има помали шанси да го напуштите разговорот, а со тоа и платформата, или ако ништо друго, дека е многу веројатно да се вратите.
Дефинитивно е подмолно, но не е ништо во споредба со опциите на Snapchat. „Streaks“ е најконтроверзната, и користи долги црвени линии кои го покажуваат бројот на денови што поминале од последната интеракција меѓу двајца корисници. Според Адам Алтер, овој дизајн е толку ефикасен, што има слушнато за тинејџери кои ангажираат пријатели да им ги „чуваат“ streaks-овите додека се на одмор. „Јасно е дека целта – да се одржи streak-от во живот – е поважно отколку да се ужива во платформата како друштвено искуство“, вели Алтер. „Тоа е јасен знак дека механизмите за привлечност се тие што го погонуваат користењето на социјалните мрежи многу повеќе отколку уживањето во нив“.
Според Џастин Розенштајн (ко-креаторот на Like копчето), најподмолната форма на манипулација на социјалните мрежи е нотификацијата.
„Најголемиот дел од push нотификациите се само дистракции кои нé вадат од моментот. Нé прават зависни од вадење на телефоните и губење во брзи информации кои можат да почекаат до подоцна, или воопшто не се важни“.
Очекувано, сите овие мали победи на друштвените платформи вродуваат со многу реален импакт. Како што се пофали актуелниот маркетинг директор на Фејсбук во говоров, просечен миленијалец го проверува телефонот 157 пати дневно. Во просек, тоа е 145 минути т.е. 2.5 часа дневно поминати во надеж и обид да се чувствуваме поврзани, валидирани и лајкнати.
Промената може да дојде само од долу кон горе, смета Алтер. Бизнис моделот на друштвените платформи – изграден врз основа на потребите на маркетинг агенциите наместо врз животите на корисниците – веќе е преголем и препрофитабилен за да може самиот себе да се регулира, уште помалку да се промени. „Сé додека компаниите имаат мотив да ги прават нивните платформи што е можно попривлечни, нивната ‘трка во вооружување’ која ги присилува да ги манипулираат корисниците – ќе продолжи“.
Тој советува корисниците да се обидат и да ги зауздаат своите зависности од друштвените платформи, или барем да инсталираат апликации што ќе им помогнат во тоа. Смета дека со инсистирање и гласно барање на поетички пристап од компаниите – исто како што бараме да се однесуваат еколошки, на пример – можеме да изнудиме промена и да си ја вратиме власта врз сопственото слободно време. Бидејќи како што истакнува Џастин Розенштајн, „Ова се нашите животи. Нашите скапоцени, конечни, смртни животи. И ако не сме будни, компјутерите и мобилните уреди ќе ни го одвлекуваат вниманието во бесцелни правци“.
Vice
